長期以來，忠誠度計劃一直是酒店的特色，但過去很少有直接的證據能證明，酒店對忠誠度計劃的投入是否真的能給運營和財務業績帶來益處。最近，香港理工大學酒店及旅游業管理學院Da Wag博士等研究人員完成的一項研究證明，酒店投資忠誠度計劃確實能夠提升酒店業績。該研究還對酒店如何利用忠誠度計劃提升業績給出了建議。

大約在年前，美國航空公司推出“?？汀庇媱?，忠誠度計劃興起，并很快在酒店業也流行起來。截至年，全球主要酒店集團的忠誠度計劃擁有超過億會員，年，萬豪國際集團擁有約億的?？陀媱潟T。截止至年月日，“華住會”已經吸引超過億會員。

但研究人員也提醒說，“真正活躍的會員”數量可能要低得多。忠誠度計劃可以增加回頭客和利潤，降低品牌持續吸引新客戶的壓力。忠誠的顧客更認可企業的產品和服務帶來的價值，對品牌溢價不那么敏感。但是，忠誠度計劃也充滿挑戰。建立和維護消費者對品牌的忠誠度花費不菲，而其帶來的利潤很難與其他營銷活動分開。

研究人員指出，對營銷人員來說，建立和管理可盈利的忠誠度計劃并不容易，為客戶體驗帶來價值需要很高的成本，特別是要滿足消費者千差萬別的需求和興趣。過度投入一直是酒店實施忠誠度計劃時存在的擔憂。研究人員提醒稱，忠誠度計劃還可能出現“服務短缺”，反而會破壞酒店與客人的關系，損害酒店聲譽。另一個潛在的負面影響是，非忠誠會員的客人有時會認為不公平。

因此，人們仍然懷疑忠誠度計劃是否真的能給酒店帶來的積極影響，以及酒店的投入是否真的值得。針對忠誠度計劃對酒店業績的關鍵運營和財務指標產生哪些影響，研究人員進行了實證性檢驗。研究人員收集了家酒店的忠誠度計劃支出和相關場景信息進行研究。這些酒店的規模差異較大，客房數量從間到,間不等，平均為間。平均的忠誠度計劃成本為萬美元，最高成本接近萬美元。

研究人員通過平均每日房價、每間客房收入和入住率衡量酒店經營業績的狀況。他們發現，酒店的忠誠度計劃支出與其良好的經營業績關系密切。研究還發現，忠誠度計劃能夠提升酒店的總體運營利潤。除了提升客房入住率，忠誠客戶在酒店餐飲、水療和其他設施上的支出會提高酒店的整體財務業績。此外，對比酒店在電子商務、廣告和營銷等方面的支出，以及單體酒店和連鎖酒店的規模，忠誠度計劃支出對酒店運營和財務績效的影響更為積極有效。也就是說，無論是什么類型的酒店，對比其他形式的廣告和營銷投入，忠誠度計劃帶來的回報是最大的。

研究人員建議，酒店經營者應探索忠誠度計劃和營銷活動之間的協同效應，提升業績和資源配置的效率。比如，酒店可以在忠誠度計劃中整合網站和社交媒體等多種分銷渠道，增加電子商務和忠誠度計劃的積極影響?？偟膩碚f，研究人員認為他們為“酒店忠誠度計劃的投入能夠帶來回報”的觀點提供了有力的證據。

不過，研究人員也指出，由于酒店行業競爭非常激烈，忠誠度計劃過剩，這可能 “使酒店未來更難成為客人唯一參與的酒店忠誠度計劃“。至于酒店的忠誠度計劃已經過剩到什么程度，研究人員表示還需要進行更多的研究。（本文由Jli編譯自Hoelie）