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連鎖酒店整合拉開序幕 什么品牌才是“好標的”?

2019-09-23 11:45編輯:admin人氣:


大舉進擊的戰略意圖

毫無疑問,轉型已經成為酒店業內的共識。面對增量市場受限,開發存量成了不可多得的路徑之一。包括經濟型酒店升級、入局公寓或聯合辦公都是遵循這一邏輯。而以高星級酒店起家的錦江、首旅,如果也要想以此方式拓展中端酒店市場或入局其它住宿業態,首先面臨的障礙就是資源不足。這種情況下,集團并購就成了最理想的方式。

項目的整合肯定是先搶資源,選擇并購比其它方式要快很多。dqo君亭酒店執行總裁甘圣宏表示,依照目前格局來看,資源多集中在幾大酒店品牌手中mdahmdah如果借助資本強力推動,先把資源圈下來再去做,效率自然高。

互聯網講究流量為王,同樣,會員量也是酒店在并購前需要考量的核心因素。

自去哪兒、攜程合并后,對于大的酒店集團來講,整個渠道實質上已經被壟斷。而某種意義上,并購可以說是對客戶的重新劃分。dqo在甘圣宏看來,一些酒店品牌急需積累新客戶,但這并非一朝一夕可以完成。很顯然,做加法比重新開發要快很多。dqo

除了資源和客戶,酒店集團選擇并購的第三點考量是品牌體系的完善和重構。

每個酒店集團都有它自己的品牌基因。如果集團選擇重新去做一個新的酒店品牌,包括研發,團隊搭建等方面都需要不斷投入成本來試錯和優化。dqo在這種情況下,甘圣宏認為,多品牌的戰略整合,對于某些傳統的酒店來講顯得尤為合適。

一些酒店集團都在謀求轉型,但因為歷史原因包袱比較重。酒店集團既想在短時間內占領市場,又希望設計新的品牌來迎合客戶需求,這顯然不現實,畢竟還是陷在傳統模式里。從當下看未來,并購后品牌整合的價值對她們來講相當關鍵,可能會讓酒店集團走上全新發展的道路。

而除了上述三個因素外,就如同甘圣宏曾斷言的那樣忽視IT建設的酒店,必將被消費者所拋棄dqo。傳統酒店集團薄弱的技術基底和運營能力,讓他們對并購帶來的技術升級和運營加持抱有相當的期盼,而這也是除規模故事外尤其令人期待的蝶變dqo。

美好遠景下的骨感現實

按照上述邏輯,并購后的集團理應顯現出飛速發展的態勢。但回歸現實,除了可見的資本聯系和人事變動,期待中因整合而產生的高效戰略協同似乎難以落地。比如,在錦江連續并購鉑濤、維亞納后,三方酒店資源仍然沒能實現共享;而從收購至今年多,錦江、鉑濤的會員體系始終未能打通。

行業格局瞬息萬變,這樣相對滯后的整合進度似乎難以達到預期。但甘圣宏認為,類似漫長周折的磨合過程是合乎情理的。

一般收購多是從直觀的規模和量級考慮,但后續的整合協同涉及到資源共享、會員打通、文化兼容等太多內容,尤其是團隊文化的兼容難度非常大,很多時候確實無法速成。加上是國企體制,包括整體戰略協同的推進,都需要高層意志來推動。dqo

因此,整合并不是件可以急于求成的事。且由于雙方品牌和客群定位的差異化,甘圣宏談到,某種程度上,滯后的進度反倒符合現階段獨立運作的邏輯。

你現在不可能把鉑濤的客戶全部倒給和平飯店,兩者的客群屬性根本不兼容。在可以想象的未來,等到鉑濤的經濟型酒店客戶慢慢成長起來,基于對更高品質的追求,會有消費中從中端酒店升級到高端酒店,這樣邏輯會比較通順,但顯然節奏不會快;另外,外界只見到資本層面的布局,但這并不代表內部隱性的整合沒在進行。dqo

這樣的邏輯可以理解,但商業構想終究要考慮形勢和變數。

就業務層面的整合來看,因為先發優勢,錦江走在了首旅之前。目前,錦江官網已經可以直連盧浮酒店的預訂官網,但數量明顯不全,也沒能做到基礎的漢化;而鉑濤旅行A也已經接入錦江酒店旗下多個品牌,但除此外未見有集團內其他資源的引入;

而談到最難兼容的團隊文化,首旅酒店在市場化探索和改革嘗試上做了表率,這從原如家團隊在新首旅酒店管理層中所占席位就能窺探一二。從降低內耗的角度考慮,這樣的人事變動為接下來首旅酒店的市場化運作,并配合整個集團內外資源的整合疏通障礙。

復雜的行業格局

盡管當下大環境不理想,各行各業發展普遍下行,但旅游市場的數據卻持續向好,消費潛力得到不斷釋放。在這種背景下,大量的海外游資和社會閑散資本持續注入旅游業,帶動大住宿業發展強勁。

住宿業的特性決定,其現金流作為公司配置的一種產品來講非常合適。目前很多酒店現金流穩定、品牌形象也做得比較好,肯定會成為資本獵艷的對象。甘圣宏談到,例如目前一些新的中端酒店,在文化、架構、團隊上可能都不太支持他在短時間內覆蓋市場,而資本可以在這方面為其提供幫助,雙方的合拍也就成了必然。

資本的進入說到底是為了更好的退出,酒店業者大都心照不宣,也自然清楚成功上岸的方向所在。

國內很多經濟型連鎖品牌都希望能做到家,目的僅僅是為了更好的賣出去而做。dqo中國酒店創新論壇秘書長張經邦給出了這樣的論斷。以家的標準來看,首先,酒店客源群體接近萬的人;其次,至少有~個省的區域性布局;第三,構建成體系的管控團隊要方便業務對接。當這幾項要求能夠達標,通常買賣雙方就能談個好價錢。dqo

聚焦國內當下的連鎖酒店業,對投資標的的估值方式足夠簡單粗暴,其中的品牌溢價究竟有多少泡沫,這是個仁者見仁、智者見智的問題,就如同當初錦江收購鉑濤引發的巨大爭議一樣。但即便如此,這并不能阻止酒店集團加快并購的步伐,畢竟,規模和數量是當下最核心甚至是唯一的行業排序標準。

而除了市場上紛繁的經濟型連鎖品牌?;仡欀醒胍恢痹谕七M的國有企業主副分離,類似石油、銀行等企業自持的各類培訓交流中心大都閑置,目前將陸續進入市場軌道出售。尤其是在某些大型景區,能對物業進行文旅性質的成功改造,這會是相當優質的投資標的。

由此可見,連鎖酒店不斷拓展品牌種類、降低加盟門檻,加之酒店集團間連續并購、行業集中度應該進一步提升,但事實上,隨著民宿逐漸標準化并實現連鎖經營,短租公寓熱度漸漲,共享經濟帶來的沖擊等,幾大連鎖酒店所占市場份額在逐年下滑。

而基于客戶需求的個性化,未來整個住宿業態會呈現一種多元格局。甘圣宏描述了他認為的未來中國酒店業格局。

在未來一段時間,大酒店集團的并購包括跨業態布局會迅速完成,無疑會發展成體量驚人的巨頭;像開元這種體系搭建完善、有市場機制同時與資本對接的,會成為行業中堅力量;某些小而美有特定品牌標簽和文化符號的酒店,有團隊精雕細琢,也會在市場綻放自己的光彩;包括公寓、民宿等這類細分的業態,都會成為大住宿業態的架構hellihelli

中國年來的酒店市場格局并不健康,之前只有星級,現在突然間只有連鎖經濟型。中國人口文化與區域地理的差異性太大,大品牌和區域化的細分品牌會和諧共存,呈現出均衡多樣的市場格局。dqo甘圣宏說道。

(來源:品牌酒店資訊)

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